C24 新产品性能规划的博弈 - 消费者权衡比较产品性能的研究实验

新产品开发过程中，产品几个主要性能的规划，如何取舍才能受到目标消费者的青睐，是一个重要的课题。

最理想的方向是主要性能全部领先，但不是每个品牌都有这个实力，况且即使没有研发能力的限制，也会带来产品成本的上升，可能导致价格竞争力不足。

在现实的新产品开发中，常常不得不在产品的主要性能上做取舍，这就带来了高难度的问题：在产品性能矩阵中，什么样的组合，是可能最受目标消费者欢迎呢？

关于消费者权衡比较多个不同性能取舍产品的问题，也引起了学院教授们的兴趣并开展了一系列的研究实验。今天成林老师分享潘教授和莱曼教授的一个研究实验，他们选择测试了几个日常的常见产品，有两个主要的可量化性能指标，在两个已有产品Ａ和B的情况下，新产品N选择不同的产品性能组合进入市场，消费者分别在从2选1和3选1的场景中进行选择，观察消费者选择的变化情况。

为了增加研究的实用性，两位教授特意在所有产品组合上，剔除了在性能上全部占优（1高1高）和全部劣势（1低1低）的备选项。

实验结果显示，消费者最青睐的性能组合，首先是1高1中的优势组合(N3)，其次是1中1中的妥协组合(N4)，再次是1高1低的极端组合(N2)，效果最差的是1中1低的弱势组合(N1)。

落实到具体运用，如果把价格和一个产品主要性能作为考虑的两个性能参数，那么消费者对新产品规划组合的欢迎度是：

- 如果价格设置为品类最贵（1低），那么产品性能必须死磕品类领先（1高1低），才有一些机会，否则产品性能落到品类中等（1中1低），消费者的认可度就很低了。

- 如果价格设定为品类中等（1中），那么产品性能领先时（1高1中）消费者接受度最高，其次是产品性能中等（1中1中）消费者认可度中等，产品性能落后时（1中1低），消费者的接受度就很低了。 

- 如果价格设定为品类最低（1高），同样可以选择品类中等（1高1中）来获取消费者高认可，也可以选择品类落后（1高1低）来获取消费者中低等认可，具体看产品的策略。

以上这个分析，可以看出低价位和中等价位的新产品规划，增长策略是相对占优的。品类价格杀手的产品，日子其实是不好过的。这就是为什么我们看到行业里某个雪糕杀手快速陨落，另一个原先高调要做高端的零食品牌，也不得不改变定位大幅降价的原因。 

潘教授和莱曼教授的实验很有价值，当然考虑到品类和产品的差异性，结果仅供参考。具体到实际运用，还是建议大家更多地借鉴教授们的方法，开展用户调研进行验证。成林老师一直倡导科学的消费者调研是重要业务决策的基础。