C23 新品牌广告投放-品牌熟悉度对品牌广告重复展现效果的影响

一直以来，学院教授们持续开展对品牌广告效果的研究，其中一个分支课题，是研究品牌广告磨损，即品牌广告对同一消费者重复展现后，该广告效果是否会逐步下降，这种情况被称为广告磨损。

坎贝尔教授和科勒教授合作，在多位教授的研究基础上，进行了区分新品牌和熟悉品牌的广告重复效果实验。实验中品牌广告的呈现方式，包含电视广告和互联网网页广告两种形态。实验结果显示，短时间内面对品牌广告重复展现时，受试者对不熟悉品牌的广告磨损更明显，磨损强度更大。两位教授建议，新品牌或小规模品牌在进行品牌推广时，要意识到这个区别，要小心谨慎地设计推广频率和强度，以避免产生负面效应。

新品牌广告加速磨损的原因，两位教授结合此前学院研究成果，分析可能原因是消费者观看新品牌广告时，需要面对同时认知新品牌和品牌广告内容的两项任务，相比熟悉品牌的品牌广告，只需要认知品牌广告内容这一项任务。由于信息内容复杂度不同，消费者对新品牌和熟悉品牌的品牌广告信息处理过程有差异，因而导致结果不同。

基于两位教授的研究发现，落实到新品牌广告投放的应用，成林老师做个延展。

第一，优化新品牌广告对同一用户的触达模式设置。

- 只有单一版本品牌广告的，要测试估算对同一用户短时间的触达疲劳上限，据此进行最优的投放设置，避免重浪费和负面效果。

- 多版本品牌广告模式：过往两年，不少大厂的刷屏品牌广告，都是采用一个主题，一个明星，一次性拍多个广告的多版本系列模式。

对于新品牌来说，明星费用高无法模仿，但是这个多版本方式值得借鉴：一个主题，相同演员，不同角度的多个系列广告，如果需要或无法避免对同一个消费者重复触达，以不同版本依次触达，也许比单一版本更有效，更有助于缓解新品牌的广告重复磨损。

第二，新品牌在广告内容上的优化，要考虑被重复触达的用户容易产生广告磨损。

- 新品牌广告，主题和传递信息，要更加聚焦，更加简洁，避免过于复杂。

- 新品牌广告，在内容情节和说服力逻辑上，要尽量优化，更加自然和正能量，尽量避免容易产生争议的复杂话题。