C21 北美市场玉兰油高端化的品牌重塑案例复盘

雷富礼是宝洁公司过往四十年中被行业和商学院都高度认可的一位明星CEO。他与拥有咨询顾问经历的多伦多大学商学院院长罗杰.马丁共同撰写的《Playing to Win》一书，介绍了宝洁公司对于战略的理解和如何在日常经营进行运用，非常真实和精彩，推荐大家阅读。

今天分享书中介绍的一个案例复盘，宝洁于1990年代，在北美市场对玉兰油进行了成功的高端化品牌重塑，并随即推广到全球。

成林老师在职场早期见证并参与了玉兰油在中国市场的销售推广，作为亲历者回顾复盘这个案例更是感触颇深，只是当初并没有意识到，自己参与了一个品牌高端化成功案例在全球推广落地的一小部分。

1985年，宝洁收购了Richardson Vicks公司，获得了潘婷和玉兰油等品牌。1989年，宝洁收购了Noxcell公司，获得了彩妆品牌封面女郎Cover Girl等品牌。1991年，宝洁收购了Maxfactor公司，获得了彩妆品牌蜜丝佛陀MaxFactor和护肤品牌SK-II。这一系列收购，表明宝洁希望在美容护肤市场有所突破。

当时，玉兰油的品牌名称为Oil of Olay, 品牌定位是一个大众市场的平价护肤品，产品价格一般在几美元，产品包装主要是简单的塑料瓶，主要销售渠道是连锁超市（沃尔玛、塔吉特等）、连锁药店（沃尔格林等）等大众渠道。这些大众渠道的主流护肤产品售价在10美金以下，产品以货架陈列的方式呈现。相应地，玉兰油主要用户人群的消费能力不高，对价格比较敏感，且年龄偏大，被认为是一个日益老化的护肤品牌，有时玉兰油会被行业嘲笑为"Oil of Old Lady"。

护肤品行业另外一个主要的销售渠道是百货公司，包括梅西百货等中档百货和萨克斯第五大道等高档百货，产品以华丽高端的品牌专柜方式呈现，主流产品的售价从30美金起步，到数百美金。玉兰油跟这个渠道没有交集。

即便如此，玉兰油已经是宝洁手中销量和品牌影响力最大的品牌了，在整体500亿美元的市场规模中，玉兰油年销售额不到8亿美元，与领先的竞争对手还有较大差距。

接下来，玉兰油开展了一系列高端化品牌重塑的行动。

首先，玉兰油进行了消费者调研后，将玉兰油的核心目标人群定位在35岁左右的女性消费者。玉兰油发现，这个年龄段的女性，在护肤品消费上最具有增长潜力，因为她们发现自己正在长出人生的第一条皱纹。 之前她们使用简单的护肤品，或者什么都不用。发现皱纹后，她们会强烈地意识到护肤保养的重要性，更愿意购买更优质、更高价格的产品，更愿意尝试信任品牌的新产品，更愿意在护肤的各个步骤环节如洁面、保湿、补水、日霜、晚霜、周护理等方面下功夫。

消费者调研还发现，除了肌肤松弛带来皱纹的问题，消费者还关心皮肤干燥、肤质粗糙、毛孔粗大、肤色暗沉、肤色不均、色斑等肌肤问题。

其次，玉兰油发挥宝洁大公司的研发优势，开发了一种名为维他纳新VitaNiacin的维生素B3复合成分，对消费者关心的肌肤松弛、肤质、毛孔、肤色等七大问题都有明显的改善。

现在玉兰油最大的挑战，就是如何让核心目标消费者相信，玉兰油这个过往产品只卖几美金的超市品牌，产品性能可以媲美百货公司产品售价从30美金到数百美金的高端品牌。

接下来玉兰油开展了一系列精彩的营销活动。

战略选择

玉兰油选择了增加更高形象、更高价格和更优成分品质的新高端系列（后来被命名为Olay One系列），同时保留原有的玉兰油老产品系列作为基础产品系列（后来被命名为Olay Two系列），两者同时并存。这个决定不难理解，毕竟玉兰油基础产品系列，当时是玉兰油销量的根基。

产品力

玉兰油推出的第一个高端系列产品，命名为玉兰油多效七合一抗老滋润霜Olay Total Effect 7 in One Anti-Aging Moisturizer。玉兰油多效霜含有特有维他纳新成分，能同时改善皱纹、肌肤干燥、暗沉、斑点、肤色不均等七种肌肤问题，是一款突破性的多合一产品。

玉兰油多效霜采用了让人耳目一新的真空泵压新包材，科技感更强，使用更方便更优雅，减少使用中的污染，还有助于消费者联想到真空泵压更有效隔绝空气，减少抗老的有效成分被空气氧化降低功效。

玉兰油多效霜同时升级了产品外包装，用金色和黑色的设计组合，跟此前略显廉价的黑白色简易产品的包装设计有明显不同，看上去质感更强，更加高档。

定价

定价是一个关键环节。玉兰油多效霜营销团队秉承宝洁以消费者为导向和数据化决策的优良传统，开展了充分的消费者调研，充分测试了三个定价选项后发现：

-定价 12.99美金时，整体用户接受度很高。原因是面对玉兰油多效霜这个新产品，大众渠道的消费者接受度最高，但是百货渠道的消费者中，只有为数不多的人对这个价格的产品感兴趣。

-定价 15.99美金时，整体用户接受度开始下降。原因是大众渠道的消费者购买意愿出现了相当大的下降。

-定价 18.99美金时，整体用户接受度回升并达到最高点。原因是这个价格能被大众渠道的消费者和百货渠道的消费者同时接受，驱动百货渠道的消费者认可的原因。是因为相比她们之前要花费30美金甚至更高价格购买的产品，18.99美金的玉兰油多效霜，既能让她们信任这个产品能具有良好功效，价格又显得非常超值。

简而言之，百货渠道的消费者认为，15.99美金及更低的价格，表明这个产品可能不是一个值得信任的优质护肤产品。当价格上升到18.99美金时，这个担忧就大幅减弱，这个价格所代表的性价比开始成为一个优势。

营销力

品牌营销是宝洁的强项。基于深入的消费者调研和核心目标消费者的选择，玉兰油首先定义了一个新的细分品类：高端大众 Masstige，把自己定义成为大众护肤品中最高端的那一个，从而跟其他更加低价的大众护肤品区分，也缩小跟高端品牌的差距，提升自己的品牌形象。

然后，玉兰油除了在自己熟悉且擅长的电视广告进行投放，还进入时尚杂志这个高端护肤品牌的宣传阵地，与她们在同个版面开展竞争。杂志广告宣传内容凸显玉兰油多效霜“对抗七大肌肤岁月问题”的功效，很有吸引力。

与此同时，宝洁还积极开展对外部专家的营销活动，例如对顶尖的皮肤科医生等外部专家开放实验室，展示研究成果，邀请专家参与多项严格的独立检测结果，验证玉兰油多效霜的产品品质足以媲美甚至超越那些昂贵的高端品牌，把自己塑造为以相对亲民价格提供优质产品的良心品牌。

玉兰油多效霜的上市很成功，作为玉兰油第一款价格提升到18.99美金的新产品，玉兰油多效霜收获了消费者的认可和好评，并大幅提升了整体品牌形象。随后的几年里，玉兰油再接再厉，陆续推出玉兰油新生系列Regenerist和Pro X等热销的新产品系列，今天消费者熟悉的大红瓶和小白瓶就是这两个系列的代表性产品之一。其中Pro X的一款产品价格提升到50美金，这在当年是不可想象的。玉兰油多效霜上市后10年后，玉兰油销售额和利润年增长率都保持在两位数，成长为年销售25亿美金的品牌。

小结一下，清晰而聚焦的核心目标人群选择，对核心目标人群需求的深入调研，卓越的产品力，合理的定价，强大的营销力，所有这一切使得玉兰油成功地在北美市场完成了品牌高端化重塑，并随即推广到全球。