C20 驱动消费者行为的五种心态

凯洛格商学院的李博士是营销学教授，也是一位消费者心理学家。她在一次网络研讨会上，分享了她研究总结的五种消费者心态。成林老师认为这些研究成果，对品牌营销相关的消费者洞察非常有价值，这里摘录并翻译并分享给大家。

李博士首先阐述了关于对心态的解读：心态是一种习惯性的思维的状态，它决定了人们如何理解和应对各种情况。也就是说，心态不是我们在思考什么内容，而是我们如何进行思考。随后李教授介绍了几种常见的消费者心态。

第一，比较心态. 比较，就是消费者在几个选项中选择其中一个。李博士发现，当消费者处于比较心态时，做出购买选择的比例会明显升高。

李博士推测，可能的原因是比较心态让部分消费者跳过了”是否要购买“的阶段，进入了”要买哪一个“的阶段。

成林老师延展补充：李博士的发现，事实上验证了行业中被广泛使用的“请问您要一个煎蛋还是两个煎蛋”的销售提问，比“请问你要不要来一个煎蛋”的销售提问更加有效的原因。

第二，一致性心态. 一致性，就是消费者认同品牌的陈述内容或想法。当消费者处于一致性心态时，会有更高的概率做出购买选择；反之也成立，当消费者不认同品牌的陈述内容或想法，购买选择的概率会降低。

成林老师延展补充：品牌制作产品或品牌理念的内容时，要更加严谨地进行筛选，避免出现目标消费者的不认可，甚至反感和引发争议的内容。这就要求品牌在做产品或品牌理念表述出，要更加严谨的筛选内容，避免引起目标消费者的不认可甚至反感和引发争议。

第三，空杯心态. 当消费者处于资源有限或资源不足的空杯心态时，会产生两种截然不同的行为：消费者会倾向于购买更多数量的商品，但此时如果被要求与别人分享资源，消费者会变得更加小气，例如对慈善捐款的数量会减少。

第四，增强心态.  消费者处于增强心态时，心态更加积极，期待获得额外的东西来满足他们的目标和希望，期望获得比现有更积极的结果，而不仅仅是保留现在已经拥有的好东西。增强心态也会让消费者对未来拥有更多更好的期待。

第五，防损心态. 防损心态在很多方面与增强心态相反，更关注的是不要失去现在已经拥有的东西。消费者处于防损心态时，专注于避免负面结果，并担心自己和家人的身体、心理和财务安全，这会让讨论特定安全和保障功能的营销信息变得更加有吸引力。

成林老师看来，李博士总结的五种消费者心态，是一个非常有价值的研究发现，对品牌营销的相关消费者洞察，是一个非常有实用价值的工具，值得仔细研究和应用。

举个例子，同样一款产品，在产品功能和利益点的设计，对于增强心态的消费者，需要重点介绍运用了更加先进的配方和技术，让产品性能实现了多少提升，给消费者带来多少好处和便利；而对于防损心态的消费者，就需要重点介绍因为技术的提升，使用更加方便，给消费者和家人带来更周全的防护，免于遭受XX的困扰。这样从正面和反面都进行覆盖，就可以同时满足两类消费者的核心需求。