C19 更准确测试消费者支付意愿的新工具
凯洛格商学院的安德森教授认为，无论是提供啤酒、豪华汽车还是提供会计服务，公司面临的最重要的决策之一，就是确定向用户收取的价格。价格定的太高，就无法吸引足够多的买家；价格定的太低，可能会满足大量的需求，却把本来可以挣到的利润留在了桌上。他的研究合作伙伴，同是凯洛格商学院的拉克教授则如此描述，“从本质上说，(定价)是一个经典问题。事实上，作为营销人员，这是我们面临的最古老也最重要的问题之一。”
两位教授带领团队对于如何通过消费者调研，更有效地测试消费者支付意愿（WTP: Willing To Pay）进行了深入研究。他们发现，传统的支付意愿调研，有时太过以品牌为中心，以至于忽略了消费者在愿意购买和拒绝购买之外还有其他的替代选项。为了更好的模拟考虑选项和替代选项对购买决策的共同作用这个更加贴近消费者真实选择场景，两位教授开发了新工具--比较估值法（CMV：Comparative Method of Valuation）。
- 首先，要了解消费者的其他替代选项。通过询问消费者，如果不购买调研产品A，TA们会购买哪些其他替代产品，暂且称其为产品B。
- 随后，根据实际情况，设定好替代产品B在同一销售渠道下的正常价格作为对标，例如39元，然后询问消费者，调研产品A处于什么价格时，消费者在面对产品A的这个价格和产品B的39元做比较时，会愿意选择产品A？
- 最后，给参与调研的消费者设置一个抽奖程序获取一个有条件的奖金，奖金可以覆盖产品A和替代产品B的价格。参与调研的消费者可以选择用获取的奖金现场兑换产品A或替代产品B。观察并记录消费者实际兑换的选择。
成林老师看来，两位教授开发的比较估值法，增加了含有价格的替代产品选项，还增加了消费者抽奖和实际换购，既能更贴近消费者的比较参考的选择场景，又能观察消费者的口头选择和实际选择的比对，测试准确度应该会更加精准。
品牌调研使用比较估值法时，还会带来额外的收获。两位教授发现，根据参与调研的消费者的最终换购选择和基于替代产品价格的支付意愿，消费者调研可以明确地把对调研产品A持有不同态度的消费者区分出来，从而可以看到对产品A不感兴趣的消费者和比较认可的消费者，对于产品A的支付意愿的明显不同，这能大大减少因为非品牌粉丝的消费者低评分而带来的对整体产品A支付意愿的拉低，这是一个非常实用的额外收获。
