C14 品牌延伸案例探讨 ：”为这碟醋才包的饺子”热梗背后的消费者认知
内容概述：煎饼品牌延伸到甜蘸酱，和甜蘸酱品牌延伸到煎饼，这两个品牌延伸案例不同结果的分析探讨。
艾克教授（Aaker教授，有些书翻译为阿克教授）在其关于品牌延伸的经典文章《品牌延伸--好的，坏的和丑陋的》一文中，运用多个案例阐述了他关于品牌延伸的观点，推荐大家阅读。今天跟大家分享文中的一个不起眼，但成林老师认为很有分析价值的小案例，来聊聊消费者对品牌延伸的评价，跟大家交流探讨。
艾克教授提及，有两个看起来相似的品牌延伸案例收获了完全不同的结果：一个是煎饼的领导品牌Aunt Jemina，开发可搭配煎饼的甜蘸酱品类，获得成功；另一个是相反方向的尝试，甜蘸酱的领导品牌Log Cabin，开发煎饼新产品，这个尝试最终失败了。
艾克教授推测可能的原因，是煎饼品牌Aunt Jemina的产品组合包含更广的食品类目，食品的品牌联想属性更强，因此更容易克服跨品类延伸的品牌联想障碍。
成林老师把这个案例翻译一下，大约相当于：美国版的“恒顺香醋”，开发新产品“恒顺水饺”，没有成功；美国版的“思念水饺”，开发新产品“思念香醋”，获得成功；两者都是各自品类的头部品牌。
成林老师认为，这其中的原因，可能就蕴藏在“为这碟醋才包的饺子”这个梗的火爆背后：“为饺子去买醋”是正常操作，“为这碟醋去包饺子”就是颠倒了主次，因此显得好笑。
由此可见，吃水饺这个场景中，消费者认为水饺品类是更高维度的主食，香醋品类是更低维度的酱料。因此，消费者可能会更容易接受从高维度的水饺品类，向低维度的香醋品类的品牌延伸，而不是相反的方向。
消费者产生这种思维，可能的原因有
- 消费者认为，蘸醋吃水饺这个场景，水饺是主要品类，消费量大，单次消费金额高，购买频次也高；香醋是辅助品类，消费量小，单次消费金额低，购买频次也低。这种主要和辅助的划分，给水饺品牌带来了比香醋品牌更大的品牌信任。
- 消费者认为，与香醋品类相比，水饺品类生产制作工艺更复杂，对技术和质量控制要求更高，因此对水饺品牌产生更大的品牌信任。
最后的结果，是消费者认为水饺品牌跨界制作的香醋，品质值得信任；而香醋品类跨界制作的水饺，就没有获得消费者广泛的信任认可。
类似的同场景品牌延伸，还包括咖啡豆和咖啡机，手机和充电宝，手机和手机壳，还可以是美容仪和护肤品，甚至细分到洗面奶主打品牌或洁颜油主打品牌，延伸到面霜精华。需要注意的是，不同场景中，消费者判断品类是高维品类还是低维品类，是主要产品还是辅助产品，与具体品类的下列属性可能有关联：
- 技术含量
- 工艺复杂度
- 档次和价格
- 消费量
- 购买频率，等等
特别需要注意的是，即使同场景的品牌延伸，仍然是跨品类的品牌延伸，会挑战消费者原有的品牌-品类属性联想，不是消费者理所当然就会接受的的，特别是品牌延伸方向，如果是从消费者认知的低维打高维，面对的挑战会更大。
应对方式就是开展消费者调研，以聚焦小组的方式，深入了解消费者对该场景的品牌延伸的看法和接受度可能性，就可以避免踩坑，或者通过消费者调研，了解合适的切入方式和强调一些消费者认可的共同属性，让品牌延伸变得更加容易接受。
品牌延伸是品牌增长领域的重要课题，我们在11月中旬分享了阿克教授关于消费者对品牌延伸评价维度的研究发现，作为品牌延伸系列的开篇，更多关于品牌延伸的学院研究和解读，在1月份会陆续分享给大家。如果对这个话题感兴趣，可以关注我们。
